SERP và sự thay đổi qua các năm? Những phân tích đáng chú ý

Lấy ví dụ từ một nghiên cứu năm 2013, họ đã phân tích 10.000 tìm kiếm và phát hiện ra rằng thứ hạng trung bình số 1 bắt đầu ở 375 pixel (px) trên trang. Trường hợp xấu nhất, một tìm kiếm cho “cổ phiếu Disney”, đã đẩy # 1 xuống còn 976px. Rất nhiều thứ đã thay đổi trong bảy năm, bao gồm cả sự bùng nổ của các tính năng SERP (Trang kết quả của Công cụ Tìm kiếm) phong phú, như Featured Snippets (Đoạn trích nổi bật), Local Packs (Gói địa phương) và video carousels (băng chuyền video).

Họ cố gắng để những con số tự nói lên, nhưng trước khi họ khai thác được rất nhiều số liệu thống kê, đây là một con số hợp pháp khiến tôi bị sốc. Vào năm 2020, hơn 1.600 (16,6%) trong số các tìm kiếm mà họ đã phân tích có vị trí số 1 tệ hơn so với kịch bản tồi tệ nhất năm 2013. Hãy tìm hiểu một vài lý do sau.

Có thể bạn nên biết:

Trường hợp xấu nhất cho # 1 là gì?

Dữ liệu là thứ rất tuyệt vời, nhưng đôi khi nó cần hình ảnh để thực sự hiểu những gì đang xảy ra. Đây là “sự chiến thắng” lớn của họ cho năm 2020, một tìm kiếm cho “lollipop” – thứ hạng số 1 đứng ở mức thấp đáng kinh ngạc 2.938px. Họ đã chú thích vị trí số 1, cùng với các dấu 1.000px và 2.000px …

Với 2.938px, người chiến thắng năm 2020 xuất hiện chỉ hơn ba lần trong trường hợp xấu nhất năm 2013. Bạn có thể nhận thấy rằng dòng hơi cao hơn liên kết hữu cơ. Để thống nhất và để có thể sao chép dữ liệu sau này, họ đã chọn sử dụng vị trí bộ chứa HTML / CSS. Điều này đạt khoảng một nửa giữa organic link (liên kết hữu cơ) và URL breadcrumbs (mẩu bánh mì URL) (gần đây đã di chuyển trên liên kết).

Một ví dụ khác

Bạn cũng có thể nhận thấy rằng kết quả này chứa kết quả video định dạng lớn, thực sự thống trị bất động sản trang một. Trên thực tế, 5 trong số 10 kết quả số 1 thấp nhất hàng đầu của họ vào năm 2020 có chứa các video định dạng lớn. Đây là ứng cử viên hàng đầu mà không có video định dạng lớn, đứng ở vị trí thứ tư tổng thể “tìm kiếm vacuum cleaner (máy hút bụi)” …

Trước vị trí hữu cơ số 1 truyền thống, họ có kết quả mua sắm, băng chuyền nghiên cứu, gói địa phương, kết quả mọi người cũng hỏi và một băng chuyền sản phẩm hàng đầu. Mặc dù chỉ có một phần của nó là quảng cáo trực tiếp, nhưng hầu hết trọng tâm của trang trên kết quả không phải trả tiền là ở những người tìm mua máy hút bụi.

Giải thích qua những bức ảnh?

Hãy xem dữ liệu trên tất cả 10.000 kết quả trong năm 2013, họ chỉ xem xét vị trí số 1, nhưng họ đã mở rộng phân tích vào năm 2020 để xem xét tất cả các vị trí hữu cơ một trang. 

So sánh trực tiếp duy nhất với năm 2013 là hàng số 1 và bạn có thể thấy rằng mọi số liệu đều tăng, một số đáng kể. Nếu bạn nhìn vào vị trí “Y” tối đa theo thứ hạng, bạn sẽ nhận thấy rằng nó đạt đỉnh khoảng # 7 và sau đó bắt đầu giảm. Điều này dễ dàng hơn để minh họa trong biểu đồ …

Để hiểu hiện tượng này, bạn phải nhận ra rằng một số tính năng SERP nhất định, như Top Stories (Câu chuyện hàng đầu) và băng chuyền video, thay thế cho kết quả không phải trả tiền một trang. Đồng thời, các tính năng này có xu hướng dài hơn (theo chiều dọc) so với kết quả hữu cơ điển hình. Vì vậy, một trang có 10 kết quả hữu cơ truyền thống trong nhiều trường hợp sẽ ngắn hơn một trang có nhiều tính năng SERP phong phú.

Có thể bạn nên biết:

Trường hợp xấu nhất là gì?

Hãy đi sâu vào nhóm bảy trang kết quả đó và xem xét vị trí hữu cơ trong trường hợp xấu nhất trong tất cả các SERP trong nghiên cứu, xếp hạng hữu cơ # 7 sắp tới ở 4,487px ..

SERP này có bảy vị trí hữu cơ truyền thống (bao gồm một vị trí có liên kết FAQ), cộng với bảy tính năng phong phú đáng kinh ngạc và bảy quảng cáo đầy đủ (ba vị trí nằm dưới kết quả cuối cùng). Lưu ý rằng trang này hiển thị quảng cáo cũ và thiết kế không phải trả tiền mà Google vẫn đang thử nghiệm, do đó, vị trí được đo là ngay phía trên liên kết.

Quảng cáo quan trọng đến mức nào?

Kể từ nghiên cứu năm 2013 của họ (đầu năm 2016), Google đã xóa quảng cáo cột bên phải trên máy tính để bàn và tăng số lượng quảng cáo trên cùng bên trái tối đa từ ba lên bốn . Một điểm đáng chú ý về quảng cáo là chúng có vị trí chính trên cả kết quả hữu cơ và tính năng SERP. Vì vậy, làm thế nào điều này tác động đến các vị trí Y hữu cơ?

Không có gì đáng ngạc nhiên, giá trị trung bình và trung bình tăng khi số lượng quảng cáo tăng – trung bình, càng có nhiều quảng cáo, vị trí hữu cơ số 1 càng thấp. Vậy tại sao vị trí Y tối đa của # 1 lại giảm theo số lượng quảng cáo? Điều này là do các tính năng SERP được liên kết chặt chẽ với mục đích tìm kiếm và kết quả có nhiều quảng cáo có xu hướng thương mại hơn. Điều này tự nhiên loại trừ các tính năng khác.

Ví dụ lưu ý

Trong khi 1.270 SERP vào ngày 12 tháng 2 trong bộ dữ liệu 10.000 SERP của họ có bốn quảng cáo trên đầu và 1.584 có đoạn trích đặc trưng, ​​chỉ có 16 có cả hai (chỉ 1% SERP có đoạn trích đặc trưng). Đoạn trích nổi bật tự nhiên phản ánh ý định thông tin (nói cách khác, họ cung cấp câu trả lời), trong khi sự hiện diện của bốn quảng cáo báo hiệu mục đích thương mại mạnh mẽ.

Đây là vị trí số 1 trong trường hợp xấu nhất cho SERP với bốn quảng cáo trên đầu trong tập dữ liệu của họ …

Kết quả đại học là một tính năng khá hiếm, và các gói địa phương thường xuất hiện trên kết quả thương mại (vì bất kỳ ai muốn mua thứ gì đó đều tìm kiếm một nơi để mua nó). Tuy nhiên, ngay cả với bốn quảng cáo, kết quả này vẫn cao hơn đáng kể so với vị trí số 1 trong trường hợp xấu nhất của họ. Mặc dù quảng cáo chắc chắn đẩy kết quả không phải trả tiền, nhưng chúng cũng có xu hướng loại trừ các tính năng SERP phong phú khác.

Những đoạn đặc trưng thì sao?

Đầu năm 2014, một năm sau nghiên cứu ban đầu của họ, Google đã đưa ra các đoạn trích nổi bật, kết quả được quảng bá kết hợp các liên kết hữu cơ với câu trả lời được trích xuất từ ​​các trang nổi bật. Ví dụ: Google có thể nói với bạn rằng tôi vừa là một người làm việc cho Moz vừa là một bác sĩ Pepper có mặt tại Target …

Mặc dù các đoạn trích đặc trưng được coi là hữu cơ về mặt kỹ thuật , chúng có thể tác động đến tỷ lệ nhấp (CTR) và văn bản được trích xuất tự nhiên đẩy liên kết hữu cơ xuống. Mặt khác, đoạn trích nổi bật có xu hướng xuất hiện trên các tính năng SERP phong phú khác (tất nhiên trừ quảng cáo). Vậy, trường hợp xấu nhất cho kết quả số 1 bên trong đoạn trích nổi bật trong bộ dữ liệu của họ là gì?

Quảng cáo vẫn đang đẩy kết quả này xuống và danh sách dấu đầu dòng được trích xuất từ ​​trang chiếm một khoảng trống khá lớn, nhưng sự vắng mặt của các tính năng SERP khác trên đoạn trích nổi bật đặt điều này ở vị trí tốt hơn nhiều so với kịch bản trường hợp xấu nhất của họ. Đây là một ví dụ thú vị, vì văn bản “Theo mashable.com …” được liên kết với Mashable (nhưng không được coi là kết quả số 1), nhưng tất cả các hình ảnh đều được liên kết với nhiều tìm kiếm hơn của Google.

Nhìn chung lại đoạn đặc trưng

Nhìn chung trong nghiên cứu của họ, vị trí Y trung bình của kết quả số 1 với các đoạn đặc trưng là 99px thấp hơn / tệ hơn (704px) so với kết quả số 1 truyền thống (605px), cho thấy bất lợi ròng trong hầu hết các trường hợp. Trong một số trường hợp, nhiều tính năng SERP có thể xuất hiện giữa đoạn trích đặc trưng và kết quả hữu cơ số 2. Đây là một ví dụ trong đó kết quả # 1 và # 2 cách nhau 1.342px …

Trong những trường hợp như thế này, đó là một lợi thế chiến lược để hoạt động cho đoạn trích nổi bật, vì có khả năng giảm đáng kể các nhấp chuột từ # 1 đến # 2. Các đoạn trích nổi bật sẽ tiếp tục phát triển và các ví dụ như thế này cho thấy mức độ quan trọng của việc hiểu toàn bộ kết quả tìm kiếm của bạn là rất quan trọng.

Khi nào thì # 2 không xứng đáng?

Một trường hợp thú vị khác đã phát triển khá nhiều kể từ năm 2013 là tìm kiếm thương hiệu hoặc vì Google có nhiều khả năng gọi chúng là tìm kiếm “mục đích chi phối”. Đây là SERP cho công ty Nệm …

Trong khi kết quả số 1 có vị trí vững chắc, kết quả số 2 được đẩy xuống hết mức 2,848px. Lưu ý rằng vị trí số 1 có hộp tìm kiếm cộng với sáu liên kết trang web đầy đủ bên dưới nó, chiếm một lượng lớn bất động sản. Ngay cả quảng cáo của thương hiệu cũng có liên kết trang web. Bên dưới # 1 là gói địa phương, kết quả Twitter từ tài khoản của thương hiệu, kết quả hình ảnh có thương hiệu lớn và sau đó là băng chuyền tinh chỉnh sản phẩm (dẫn đến nhiều tìm kiếm hơn trên Google).

Chỉ có năm kết quả hữu cơ truyền thống trên trang này và chúng được tạo từ trang web của công ty, trang Facebook của công ty, kênh YouTube của công ty, trang Wikipedia về công ty và một bài báo về sự phá sản năm 2018 của công ty nộp hồ sơ.

Đây không chỉ là về vị trí thẳng đứng – trừ khi bạn là Công ty Nệm, cố gắng cạnh tranh trên tìm kiếm này thực sự không có ý nghĩa nhiều. Về cơ bản họ sở hữu trang một và đây là tình huống chúng ta thấy ngày càng thường xuyên hơn cho các tìm kiếm với mục đích chi phối rõ ràng (nghĩa là hầu hết người tìm kiếm đang tìm kiếm một thực thể cụ thể).

Cần một nhà tiếp thị tìm kiếm để làm gì?

Tìm kiếm đang thay đổi, và thay đổi rất nhanh. Không có câu hỏi rằng SERP năm 2020 rất khác biệt so với SERP năm 2013. Trên thực tế, là nhà tiếp thị tìm kiếm, chúng ta phải thích nghi.

Họ đưa ra ba điều quan trọng cần nhớ. Đầu tiên, phần lớn lưu lượng tìm kiếm của những nhân vật quan trọng vẫn đến từ các kết quả hữu cơ truyền thống. Thứ hai, nhiều tính năng phong phú thực sự là sự phát triển của kết quả dọc, như tin tức, video và hình ảnh, vẫn có một thành phần hữu cơ. Nói cách khác, đây là những kết quả mà chúng ta có khả năng có thể tạo nội dung và xếp hạng, ngay cả khi chúng không phải là mười liên kết màu xanh mà chúng ta thường nghĩ là tìm kiếm không phải trả tiền.

Cuối cùng, điều quan trọng là phải nhận ra rằng nhiều tính năng SERP được điều khiển bởi mục đích của người tìm kiếm. Lấy ví dụ về thương hiệu ở trên – có thể làm thất vọng rằng kết quả hữu cơ số 2 bị đẩy xuống cho đến nay, nhưng hãy tự hỏi mình một câu hỏi đơn giản. Giá trị của xếp hạng cho “công ty nệm” là gì nếu bạn không phải là Công ty nệm? Ngay cả khi bạn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bạn sẽ đối mặt với những người tìm kiếm với mục đích thương hiệu rất rõ ràng. Nỗ lực của bạn được chi tiêu tốt hơn cho các tìm kiếm sản phẩm, câu hỏi của người tiêu dùng và các tìm kiếm khác có khả năng hỗ trợ thương hiệu và doanh số của riêng bạn.

Nguồn tham khảo: https://moz.com/blog/how-low-can-number-one-go-2020