Zero – Clicks là gì? Lí do xuất hiện hành vi Zero -Clicks

Hành vi của người dùng rất khó dự đoán vào thời điểm tốt nhất trong SEO, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu ngày càng nhiều người tìm kiếm nhưng không nhấp chuột vào bất kì một trang web nào? Lý do cho việc hình thành Zero – Clicks này là gì? Hãy cùng Toponseek tìm hiểu qua bài viết sau đây nhé.

Hiện tượng không có nhấp chuột nào trong lúc tìm kiếm đang khiến nhiều nhà tiếp thị băn khoăn không biết mục đích khi khách hàng tìm kiếm từ khóa trên Google và họ hành động như thế nào? Đây là nguyên nhân khiến nhà tiếp thị “đau đầu” để tìm ra cách tốt nhất thu hút họ nhấp chuột. 

Zero – click xảy ra khi nào?

Tìm kiếm không nhấp chuột xảy ra khi SERP hiển thị câu trả lời cho truy vấn của người dùng ở đầu trang, điều đó không dẫn đến nhấp chuột.

Ví dụ:

Tìm kiếm “1 dặm bao nhiêu km” sẽ hiển thị câu trả lời không yêu cầu nhấp chuột khác hoặc truy cập trang web bổ sung:

Kết quả hiển thị có thể xảy ra như trên hay một hộp kiến thức, đoạn trích nổi bật, tin tức hàng đầu sẽ được trả lời nhanh chóng bởi việc hiển thị trực tiếp trên giao diện tìm kiếm của Google mà bạn không cần phải click chuột vào bất kì một trang web nào.

Khái quát về quá trình nghiên cứu hành vi Zero Click 

Bộ dữ liệu hoàn toàn dựa trên dữ liệu luồng nhấp chuột mà Semrush nhận được từ các nhà cung cấp bên thứ ba. Họ đã lấy một mẫu ẩn danh gồm 20.000 người dùng duy nhất (ID người dùng) trải đều trên máy tính để bàn và thiết bị di động. Mục tiêu của chúng tôi là tránh các quan điểm chung chung dựa trên một nghiên cứu quy mô lớn và thay vào đó tạo ra những hiểu biết mới và có giá trị từ một mẫu tập trung hơn.

Phạm vi thời gian: tháng 5 năm 2022

Khu vực: Hoa Kỳ

Nền tảng: Máy tính để bàn và thiết bị di động

Đối với những người dùng này, chúng tôi đã trích xuất các yêu cầu tìm kiếm được thực hiện trên Google và hai bước tiếp theo (lần nhấp) được thực hiện sau những tìm kiếm này. Chúng tôi cho rằng hành động đầu tiên luôn là tìm kiếm chung chứ không phải tìm kiếm hình ảnh, tin tức hay bất kỳ thứ gì khác chỉ là tìm kiếm cổ điển trên Google và chúng tôi đã lọc ra các hành động kéo dài hơn hai phút giữa chúng. Đây dường như là một khoảng thời gian thực tế để cho phép người dùng hoàn thành hành trình tìm kiếm của họ.

Tổng số truy vấn tìm kiếm duy nhất được phân tích là 308.978 cho máy tính để bàn và 146.390 cho thiết bị di động, với tổng số 609.809 hành động tìm kiếm duy nhất. 

Phân tích hành vi Zero Click của người dùng máy tính để bàn 

Phân tích thăm dò

Ở đây, chúng ta thấy được sự phân tích về tần suất tìm kiếm cho các từ khóa có độ dài nhất định, với những từ khóa trong khung 3 – 4 từ xuất hiện trên đầu trang. Điều này được theo sát ở vị trí thứ hai bởi các tìm kiếm có độ dài 1 – 2 từ, cho thấy rằng phần lớn các tìm kiếm tương đối ngắn. Phân phối này có vẻ rất bình thường đối với phân phối độ dài từ khóa chung trên thực tế.

Trong biểu đồ bên dưới, bạn có thể thấy sự phân bổ thời gian mà người dùng cần để đưa ra quyết định về bước tiếp theo của họ sau lần tìm kiếm đầu tiên. Như đã đề cập trong phương pháp, thời gian này được giới hạn trong hai phút để tránh dữ liệu đáng ngờ từ những thứ như bot hoặc thời gian nghỉ dài có thể thực sự đến từ một phiên khác.

Khi xem xét người tìm kiếm mất bao lâu để diễn giải và hành động dựa trên kết quả tìm kiếm của họ, chúng ta thấy rằng các quyết định của họ hầu hết rất nhanh chóng. Trong phần lớn các trường hợp, tối đa 15 giây là đủ thời gian để chọn nội dung cần nhấp chuột.

Dữ liệu ở đây nhấn mạnh tầm quan trọng của cách SERP(được hiểu là kết quả hiển thị trên giao diện tìm kiếm) được xây dựng trực quan. Mọi người không dành nhiều thời gian để phân tích kết quả, mà đang đưa ra những quyết định nhanh chóng để đạt được điều họ muốn. 

Về mặt logic, các tiện ích bổ sung như hình thu nhỏ của hình ảnh hoặc tab có thể mở rộng, chẳng hạn như những tiện ích xuất hiện cùng với kết quả nhiều định dạng về câu hỏi thường gặp, sẽ ảnh hưởng đến cách mọi người tương tác với kết quả tìm kiếm. Đó là trước khi xem xét các tính năng SERP có tính trực quan cao như gói hình ảnh.

5 hành động của người dùng sau khi tìm kiếm từ khóa trên Google

• Organic clicks: Nhấp chuột tự nhiên
  Người dùng không phải trả tiền các nhấp chuột chung vào bất kỳ trang web bên ngoài nào trên SERP (ngoài quảng cáo).
• Paid clicks: Nhấp chuột phải trả tiền
  Các nhấp chuột vào quảng cáo được hiển thị trong SERP.
• “Google click” – “Google” nhấp chuột
  Các hành động thay đổi URL, nhưng vẫn giữ người dùng ở lại Google, chẳng hạn như chuyển từ SERP chính sang hình ảnh, tin tức, mua sắm hoặc nhấp vào các tìm kiếm có liên quan. Điều quan trọng cần lưu ý ở đây là từ khóa trong URL tìm kiếm không thay đổi trong trường hợp này.
• Google keyword change (= zero click) – Thay đổi từ khóa của Google (= không nhấp chuột)
  Trong trường hợp này, hành động tiếp theo cũng là tìm kiếm trên Google, nhưng với một từ khóa khác. Đó có thể là tình huống mà người dùng không thể tìm thấy câu trả lời và quyết định tinh chỉnh yêu cầu hơn nữa hoặc tìm thấy câu trả lời trong nội dung nào đó như Đoạn trích nổi bật chẳng hạn. Tất nhiên, đây có thể là lần nhấp vào đề xuất từ ​​khóa của Google. Hành động này là một tình huống không nhấp chuột, nhưng chúng tôi đã nhóm nó một cách riêng biệt để kiểm tra các con số chi tiết hơn.
• Other Zero Click – Không nhấp chuột vào website nào
  Điều này bao gồm tất cả các trường hợp không có lần nhấp nào khác trong mốc hai phút. Về cơ bản, đó là phần trăm còn lại sau khi đã trừ đi tất cả các nhấp chuột từ bốn nhóm trên.

Để có cái nhìn bao quát về 5 hành động trên cùng xem biểu đồ tỉ lệ % phân tích hành động sau khi tìm kiếm Google của người dùng:

Có rất nhiều sàng lọc từ khóa ở đây. Nếu chúng ta kết hợp số lần nhấp chuột trên Google với số lần thay đổi từ khóa, chúng ta thấy rằng gần 30% mọi người đang tinh chỉnh hoặc mở rộng tìm kiếm của họ theo một cách nào đó. Bên cạnh đó, rõ ràng là các nhấp chuột không phải trả tiền vẫn chi phối hành vi khách hàng.

Việc lọc các truy vấn dường như là một khía cạnh bị đánh giá thấp nghiêm trọng trong hành trình của người dùng. Cách mọi người tìm kiếm bị ảnh hưởng rất nhiều bởi khả năng của họ không chỉ tinh chỉnh truy vấn thông qua chính thanh tìm kiếm mà còn sử dụng các tính năng khác nhau trong SERP của Google. 

Mặc dù đã có rất nhiều cuộc thảo luận liên quan đến tìm kiếm không nhấp chuột, nhưng dữ liệu chỉ ra rằng sàng lọc truy vấn cũng phải là một phần cốt lõi của cuộc thảo luận SEO tổng thể. Xét cho cùng, 27,6% tìm kiếm cuối cùng trải qua một số hình thức sàng lọc truy vấn, nhưng chỉ 25% tìm kiếm không dẫn đến nhấp chuột.

>>Bạn có thể tìm đọc:

Sharepoint là gì? Top 3 tính năng mới nhất của Sharepoint?

KOC là gì? Sự khác biệt giữa Marketing KOC và KOL?

Mối quan hệ giữa hành vi Zero Click với người dùng máy tính để bàn

Bây giờ, hãy tìm hiểu thêm một chút về loại truy vấn và SERP nào dẫn đến không có nhấp chuột nào, bắt đầu bằng việc xem loại tìm kiếm nào mọi người có xu hướng chọn nếu họ ở lại Google sau khi hoàn thành tìm kiếm chung. 

 

Xét về chuyển động của người dùng từ sản phẩm tìm kiếm này sang sản phẩm tìm kiếm tiếp theo của Google, chúng tôi có thể thấy người chiến thắng rõ ràng từ dữ liệu của mình. Đại đa số mọi người chuyển từ tìm kiếm chính sang tìm kiếm hình ảnh; các loại tìm kiếm tiếp theo này chiếm 6,1% toàn bộ, với trang kết quả tiếp theo xuất hiện dưới dạng lựa chọn thứ hai ở mức 0,9%.

Hành vi ở đây có thể được giải thích bằng số lượng lớn các gói hình ảnh mà Google hiển thị trên SERP; nhìn chung, 51% SERPs chứa Gói hình ảnh. Chỉ gần đây, Google mới bắt đầu hiển thị bản xem trước hình ảnh khi nhấp vào trong gói hình ảnh trên chính SERP của máy tính để bàn. Trước đây, bất kỳ lần nhấp nào trong Gói hình ảnh sẽ đưa bạn đến Image SERP. 

Một câu chuyện thú vị khác xuất hiện từ dữ liệu của chúng tôi là sự khác biệt giữa các lần tìm kiếm khi lần tìm kiếm thứ hai diễn ra.

Biểu đồ này cho thấy sự phân bố của các cặp từ khóa (từ khóa thứ nhất và thứ hai trong chuỗi hoặc hàng đợi) theo mức độ tương tự. Nó dao động từ 0, đại diện cho không tương tự, đến 1, đại diện cho các chuỗi chính xác. Thuật toán dựa trên Nhận dạng mẫu Ratcliff-Obershelp. 

Chúng ta có thể thấy rằng khoảng 55% số lần hai tìm kiếm được thực hiện trong hành trình của người dùng chứa các từ khóa có xếp hạng tương tự từ 0,6 (60%) trở lên, điều này có thể có nghĩa là nhiều người dùng không hài lòng với kết quả của SERP đầu tiên và cần tinh chỉnh các truy vấn của họ.

Nếu xem xét sự khác biệt về độ dài giữa từ khóa thứ nhất và thứ hai, chúng ta thấy rằng hầu hết các từ khóa tiếp theo đều có cùng độ dài (điều này cũng bao gồm tất cả các chỉnh sửa do lỗi chính tả). Ngoài ra, hơn 35% từ khóa ‘tìm kiếm tiếp theo’ dài hơn 1-2 từ:

Bạn có thể cho rằng những người theo dõi bằng các tìm kiếm bổ sung sẽ sử dụng các cụm từ dài hơn để tìm thông tin cụ thể hơn, nhưng những kết quả này lại gợi ý ngược lại. Thực tế là hơn 30% mọi người hoàn toàn không thay đổi độ dài của cụm từ tìm kiếm của họ có thể có nghĩa là họ không cần tinh chỉnh truy vấn tiếp theo vì kết quả ban đầu quá xa vời. Họ có thể chỉ đơn giản là chọn hoàn toàn một tìm kiếm khác hoặc thực tế là họ chưa bao giờ có ý định theo dõi truy vấn đầu tiên hai tìm kiếm có thể hoàn toàn không liên quan đến nhau. 

Phân tích hành vi Zero Click của người dùng di động

Phân tích thăm dò

Bây giờ, hãy xem xét chi tiết hơn các kết quả trên thiết bị di động và so sánh chúng với các hành vi trên máy tính để bàn nếu có liên quan.

Điều quan trọng nhất ở đây là việc phân phối từ khóa theo độ dài trên thiết bị di động trông rất giống với kết quả trên máy tính để bàn. Tuy nhiên, như bạn có thể thấy ở bên dưới, có vẻ như người tìm kiếm cần thêm một chút thời gian để quyết định bước tiếp theo khi tìm kiếm trên thiết bị di động. Lý do có thể đơn giản là họ đang sử dụng màn hình nhỏ hơn cần nhiều thời gian hơn để kéo sang ngang những gì Google gợi ý. 

Đây là cách so sánh với kết quả trên máy tính để bàn: 

Điều này dường như tương quan với việc dễ dàng truy cập để duyệt các kết quả bổ sung trên thiết bị di động. Khá đơn giản, đặc biệt là với tính năng cuộn bán vô hạn của Google, để cuộn qua nhiều kết quả trên thiết bị di động hơn là trên máy tính để bàn. Như dữ liệu cho thấy, điều này dường như khiến người dùng sẵn sàng xem nhiều kết quả trên thiết bị di động hơn trên máy tính để bàn, điều này càng làm suy yếu sự tương đương giữa xếp hạng ở cùng một vị trí trên máy tính để bàn và trên thiết bị di động. 

Những hành động sau khi tìm kiếm của người dùng trên di động

Việc phân phối các lần nhấp có vẻ hơi khác trên thiết bị di động: tỷ lệ không có lần nhấp nào là 57%. Tỷ lệ nhấp chuột phải trả tiền khá thấp chỉ 0,02%. Tổng số nhấp chuột trên Google ở ​​đây thấp hơn trên máy tính để bàn, nhưng các thay đổi từ khóa xảy ra thường xuyên hơn:

Có vẻ như do xu hướng xem xét nhiều kết quả hơn trên thiết bị di động, sức mạnh của các tính năng SERP không có URL của Google giảm đi. Điều đó có nghĩa là, khi người dùng nhìn thấy các kết quả bổ sung và/hoặc di chuyển qua đầu SERP vì việc cuộn xuống quá dễ dàng, họ có xu hướng bỏ qua các tính năng trên SERP trực tiếp đưa ra câu trả lời cho truy vấn của họ. 

Trong trường hợp này, sự hấp dẫn của các tính năng trả lời trực tiếp một truy vấn sẽ thấp hơn trên thiết bị di động. Điều này có thể là do người dùng cuộn qua đầu các tính năng SERP đơn giản là không quay lại trang đó. Dù lý do là gì, nó cho thấy định dạng giới hạn được trình bày bởi SERP trên máy tính để bàn trực tiếp đóng vai trò nổi bật trong các tính năng SERP trả lời trực tiếp. 

Mối quan hệ giữa hành vi Zero Click của người dùng với điện thoại di động

Đối với các loại tìm kiếm, hình ảnh một lần nữa là phổ biến nhất trên thiết bị di động cho đến nay. Tuy nhiên, chúng tôi thấy các tìm kiếm ‘không xác định’ thường xuyên hơn ở đây: 

Một trong những khác biệt chính giữa tìm kiếm trên máy tính để bàn và tìm kiếm trên thiết bị di động là mức độ tương tự giữa các từ khóa được sử dụng liên tiếp. Như bạn có thể thấy ở bên dưới, chỉ có 38,9% cặp từ khóa tương tự 60% trở lên, so với hơn một nửa trong số đó (55%) trên máy tính để bàn.

Đối với sự khác biệt về độ dài của từ khóa được sử dụng trong các phiên này, mẫu chung giống như trên máy tính để bàn hầu hết các từ khóa thứ hai được sử dụng trong cùng một phiên đều có cùng độ dài. Tuy nhiên, hơn 27% từ khóa thứ hai đó ngắn hơn truy vấn đầu tiên ở đây, trong khi từ khóa tương đương chiếm khoảng 22,3% trên máy tính để bàn:

Zero Click có ý nghĩa gì đối với hành vi của người dùng

Hãy nói về vấn đề rõ ràng ở đây. Trên máy tính để bàn, 25,6% lượt tìm kiếm là thứ mà chúng ta gọi là “không nhấp chuột”. Bây giờ, điều này có thể có nhiều ý nghĩa về hành vi của người dùng, nhưng chúng ta hãy xem xét trường hợp xấu nhất: những “lần nhấp bằng 0” này có nghĩa là người dùng đã tìm thấy câu trả lời trên Google SERP và chưa bao giờ truy cập một trang web. 

Người ta có thể cho rằng điều này chỉ ra một số loại mất cân bằng trên SERP, nhưng điều này có thể không hoàn toàn đúng. Nội dung không ngừng phát triển—trên thực tế, nội dung phát triển tương đối nhanh. 

Cách đây chưa đầy 100 năm, các gia đình ngồi quanh đài phát thanh để nghe các chương trình buổi tối chứ không phải TV. Trong thời gian gần đây, sự ra đời của truyền phát nhạc kỹ thuật số đã ảnh hưởng đến đĩa CD như nội dung tin tức kỹ thuật số đã ảnh hưởng đến lưu thông báo chí.

Vấn đề là nội dung thay đổi và nhu cầu của người dùng về nội dung cũng vậy. Mặc dù người dùng của một vài năm trước có thể hài lòng khi nhấp vào trang web thời tiết để xem dự báo, nhưng chúng ta có thể thấy từ nghiên cứu này rằng người dùng ngày nay thích nhận thông tin đó theo cách trực tiếp hơn, chẳng hạn như qua Hộp trả lời trên SERP. Họ thường xuyên thậm chí không rời khỏi SERP.

Vì vậy, điều này đặt ra câu hỏi: Có phải Google đang cung cấp trải nghiệm ít ‘có thể nhấp’ hơn để chuyển hướng lưu lượng truy cập khỏi các trang web hay Google làm như vậy bởi vì đây là những gì người dùng hiện đang yêu cầu? 

Nhu cầu thông tin nhanh hơn, dễ dàng hơn

Việc Google cung cấp nội dung không có URL dưới dạng câu trả lời trực tiếp trên SERP sẽ đề xuất sự phù hợp với nhu cầu mới để dễ dàng truy cập. Nó tương tự như lý do chúng ta nhận được thông báo đẩy từ các ứng dụng trên điện thoại của mình. Mọi người muốn có thêm thông tin ngay lập tức và dễ tiêu hóa. Như một khái niệm sau đó, Câu trả lời trực tiếp trên SERP phù hợp với sự phát triển của nội dung và kỳ vọng của người tiêu dùng. 

Điều này dường như được phản ánh trong sự khác biệt giữa máy tính để bàn và thiết bị di động ở đây, trong đó không có nhấp chuột nào chiếm 17,3% tổng số tìm kiếm. Người dùng vốn dĩ không muốn tránh một cú nhấp chuột, mà thay vào đó, họ đang tìm cách thu thập thông tin nhanh hơn. Hai tính năng của tìm kiếm ngày nay hỗ trợ điều đó: Câu trả lời trực tiếp và trải nghiệm cuộn bán vô hạn được tối ưu hóa trên thiết bị di động.

Điều đó được chứng minh thêm bằng thực tế là số lần nhấp không phải trả tiền không tăng lên trên thiết bị di động, nhưng sự thay đổi từ khóa đã làm người dùng thiết bị di động có nhiều khả năng tham gia vào nhiều tìm kiếm hơn người dùng máy tính để bàn. Chỉ 17,9% truy vấn là người dùng chạy một từ khóa mới trên máy tính để bàn, trong khi con số đó là 29,3% trên thiết bị di động. Mọi người tham gia và tương tác với trải nghiệm trên thiết bị di động nhiều hơn so với trên máy tính để bàn, điều này cho thấy số lần nhấp chuột bằng 0 ngày càng tăng và nhu cầu truy cập dễ dàng như vậy.

Hiểu được sự phức tạp của người dùng

Một chủ đề mạnh mẽ khác xuất hiện từ những kết quả này là sàng lọc SERP. Người dùng trên cả máy tính để bàn và thiết bị di động đã tạo ra một URL Google mới trong khoảng 10% thời gian, điều đó có nghĩa là, theo một cách nào đó, họ đã chuyển từ SERP này sang SERP tiếp theo. Hành động đó có thể chỉ đơn giản là di chuyển từ SERP chính sang SERP khác hoặc có thể có nghĩa là tương tác với băng chuyền hoặc bộ lọc chuyển người dùng sang SERP mới. 

Điều này rất quan trọng vì nó cho thấy rằng hành trình mà người dùng thực hiện để đến đích cuối cùng của họ có thể phức tạp hơn người ta thường nghĩ. Thực tế cơ bản là Google cung cấp rất nhiều điểm truy cập cho các SERP khác của mình bằng hình ảnh, video và sản phẩm, cùng với rất nhiều tùy chọn lọc thông qua băng chuyền và những thứ tương tự, có lẽ đã đủ bằng chứng về điều này.

Cho dù người dùng muốn một định dạng khác hay tinh chỉnh hơn sau lần tìm kiếm đầu tiên của họ, Google sẽ hỗ trợ các bước tiếp theo trong hành trình của họ bằng các bộ lọc và điểm truy cập khác nhau. Rõ ràng là một dấu hiệu cho thấy Tìm kiếm liên tục thích ứng với nhu cầu và hành vi của người dùng, đây là một phần khiến hiện tượng nhấp chuột bằng không trở nên hấp dẫn. 

Kết luận

Zero Click chắc hẵn không còn quá xa lạ nhưng việc nó ngày càng phổ biến sẽ trở thành một khó khăn cho SEO vì chắc chắn rằng trong top những tìm kiếm người dùng không nhấp chuột đã bỏ qua những bài viết chất lượng mà có thể sẽ cung cấp cho bạn rất nhiều thông tin hữu ích. Bài viết trên đã giải thích lí do tại sao có hành vi Zero Click của người dùng, hy vọng khi tìm được lí do dẫn đến hành vi này các SEO-er sẽ khắc phục được những nhược điểm bài viết của mình để thu hút người xem nhấp chuột.

Nguồn: https://www.semrush.com/blog/zero-clicks-study/